PharmPRO-2025: как изменилась стратегия продаж в фарме

Технологии продаж в новых экономических условиях стали ключевой темой сессии «Доверие и мультиканальность как ключи к росту рентабельности в продвижении ЛП и БАД» в рамках XIV Международного фармацевтического форума PharmPRO. Участники обсудили, как выстраивать эффективные стратегии в условиях высокой ключевой ставки, падения спроса в натуральном выражении и стремительного роста онлайн-каналов. В центре внимания оказались трансформация маркетинга, переход на модель Marketing Excellence, работа с e-com и маркетплейсами, роль доверия и образовательного контента в коммуникации с потребителем.

Форум PharmPRO-2025 состоялся 17 апреля в Москве при поддержке АО «ПРОМИС». Партнером мероприятия выступила компания Effective Technologies. Собрав более 400 специалистов отрасли, мероприятие стало площадкой для обсуждения ключевых трендов фармрынка — от цифровизации до устойчивого развития в условиях усиливающейся конкуренции.

Фарма и e-com в новой реальности

Модератором первой части сессии под названием «Тенденции фармрынка и стратегии продаж в онлайн» выступила СЕО SFE&Marketing Excellence Academy и Pharma&Medical Recruitment Наталия Каширина. Она задала тон разговору о стратегиях продвижения в новой реальности, где маркетинг больше не является инструментом давления на потребителя.

Первой выступила директор стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева. «Рынок лекарств в 2024 году вырос на 14% в рублях, но в натуральном выражении — остался на уровне прошлого года», — отметила она. Вместе с ростом цен меняется и поведение покупателя: по данным DSM Group, молодежь чаще доверяет блогерам, чем врачам, а более 60% потребителей даже не запоминают, в какой аптеке сделали покупку. В результате аптека превращается в «точку выдачи». На этом фоне растет значение e-commerce. Здесь важно все: производитель, отзывы, фото упаковки. «Если пациент не находит этих данных, он просто закрывает страницу», — подчеркивает Нечаева.

Маркетинг 2025 года — это не просто конкуренция между брендами, это гонка между алгоритмами, креативом и человеческим доверием. На рынке, где внимание пользователя ускользает за секунды, и каждый ждет гиперперсонализированного контента, бренд должен говорить точно и своевременно, продолжила тему Наталия Каширина. Здесь, по ее словам, и приходит на помощь модель Marketing Excellence — концепт, который еще 7 лет назад воспринимался как функция обучения внутри корпораций, а сегодня становится полноценной бизнес-моделью. Вначале это был способ развивать персонал. Затем — стратегическая функция, стоящая над продакт- и бренд-менеджментом. Теперь же это полноценная операционная модель, направленная на оптимизацию процессов, сокращение затрат и рост эффективности бизнеса в целом. «Marketing Excellence — это не про “отдел маркетинга”. Это про систему, в которой маркетинг вовлечен во все функции. Не только бренд-менеджер отвечает за бренд. Отдел снабжения, коммерция, медотдел — все становятся частью экосистемы», — подчеркнула Каширина.

«Всю казну на войну» или разумная экономика в e-com

Люди все активнее перемещаются из офлайн-аптек в онлайн. По данным DSM Group, доля e-com уже достигает 14% в структуре продаж. С учетом таких данных выход на маркетплейсы фармпроизводителям кажется безусловно выгодным. О том, как развивать фармбренд на онлайн-площадках, рассказал руководитель e-commerce ООО «НПО Петровакс Фарм» Павел Ладуткин. «Все должно строиться на расчете: выбор товара, ценовая стратегия, логистика, продвижение, анализ результатов», — подчеркнул эксперт. Центральное место в докладе спикера было отведено юнит-экономике. Он детально остановился на требованиях к карточке товара, а также рассмотрел на примере реальных кейсов актуальность участия в тех или иных акциях, которые организуют маркетплейсы.

Совладелец и генеральный директор Supplement Group Павел Мамаев откровенно рассказал о том, с чем сегодня сталкиваются производители БАДов на маркетплейсах, как сохранить маржинальность и выжить в условиях усиливающейся конкуренции. Маркетплейсы стремительно меняются, отмечает спикер. Крупные игроки, обладающие сильным клиентским сервисом и маркетинговыми командами, заходят в нишу и агрессивно “отжимают” рынок. Причем многие из них либо не имеют собственного производства, либо вообще не стремятся к прибыли. «Мы встречаем игроков, которые говорят: “Всю казну на войну”, — то есть в маркетинг. Прибыль — не важна. Им важна доля рынка», — подчеркивает Мамаев. Как быть в такой ситуации фармпроизводителям с меньшими бюджетами в маркетинге? Ключевое решение Supplement Group — уход в собственное производство и диверсификация. Компания придерживается стратегии — прибыльность и здоровая экономика. «Мы считаем юнит-экономику. У нас нет цели выжигать бюджет. Мы не готовы всю казну на войну», — отмечает гендиректор Supplement Group. Средние расходы на продвижение у компании — 12%. При этом стабильно контролируется структура затрат, ведется аналитика в 1С и производство планомерно растет.

Об алгоритмическом подходе к ценообразованию и спросу рассказал, руководитель направления искусственного интеллекта на основе временных рядов ООО «Сбер Бизнес Софт» Антон Гордеев. Он объяснил, как ИИ помогает оптимизировать продажи и управлять маржинальностью, прогнозируя поведение рынка по временным рядам и другим параметрам.

Ошибки в стратегиях брендов разобрала руководитель проектов в компании «Эффектив Технолоджис» Татьяна Домась. Она подробно рассказала, почему не следует копировать даже самые успешные маркетинговые стратегии конкурентов, верить в разовые рекламные кампании и бояться «переупаковывать» бренд.

Маркетинг с заботой: коммуникации, которые работают

Во второй части сессии продолжили говорить о маркетинговых стратегиях, сместив фокус в сторону непосредственной коммуникации с потребителем через рекламу. Модератором встречи под названием «Успешные коммуникации с врачами, аптеками и пациентами» выступил ведущий эксперт Академии Фарма Консалтинга, основатель экосистемы «Фарма Шоу» Вячеслав Краснов.

Разговор о коммуникациях начался с доклада о доверии. Эксперт отдела мониторинга и аналитики Media Research Family Антон Штерле представил результаты масштабного исследования индекса доверия к фармбрендам в соцмедиа. «Если человек не получает быстрого эффекта или сталкивается с побочкой, он считает препарат неэффективным. Даже если для работы препарату нужно больше времени», — отмечает спикер. Именно поэтому, по мнению эксперта, фармкомпаниям стоит уделять больше внимания разработке образовательных материалов, объясняющих, как работает препарат, что считать нормой в лечении, почему важно соблюдать рекомендации врача. Это, по словам Штерле, поможет сократить количество негативных отзывов и существенно поднять индекс доверия к бренду.

«Опыт взаимодействия с препаратом — это не всегда про покупку и прием таблетки, — продолжила тему директор по развитию пациентских программ «Здравсити» Елизавета Меркулова. — Когда мы говорим о доверии, там скрывается куда больше, чем просто эффективность или цена». Она представила инструменты, которые были внедрены компанией для усиления связи врач–пациент и повышения доверия к брендам в e-com. Среди них — онлайн-консультации врачей, тематические подборки товаров, образовательный контент, брендированные статьи, CRM-коммуникации (push и email), программы поддержки пациентов, консультации за покупку, продвижение в карточках товаров, а также аналитика поведения пользователей. Результаты этой работы впечатляют: прирост продаж по категориям товаров составил от 30 до 100%.

Экономическую сторону взаимодействия с аптечными сетями подробно разобрал управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский. Он акцентировал внимание на ключевых факторах принятия решений: «Надо посмотреть на свой продукт не только с точки зрения маркетингового окружения, но и банальных экономических характеристик». Лисовский дал четкую сегментацию сетей по уровню управляемости и объяснил, как учитывать наличие внешнего трафика при переговорах о включении в ассортимент.

Завершающим тему стало выступление директора по маркетингу РА «Хит Медиа», автора Telegram-канала Digital in Pharma Еруслана Каронского. Он рассказал о современных методах продвижения фармбренда в медиапространстве на примере реальных кейсов. Спикер отметил, что при грамотной интеграции медийных героев и вовлечении инфлюенсеров в смысл бренда удается добиться не только эмоционального отклика, но и существенной экономической эффективности. Участники сессии увидели, как “оживает” фарма в историях и почему старые рекламные форматы снова работают. «Рекламу пролистывают, а истории переживают», — резюмировал Каронский.

Ознакомиться с видеозаписями сессий, докладами и кейсами спикеров можно на сайте сообщества PharmPRO.

pharmpro.pro